For mange år siden da jeg arbejdede i rejsebranchen, fik jeg et misvisende råd.
Det var på en destinationschefkonference, hvor vores direktør talte om vores destinationservice. Vi havde lige vundet prisen som Danmarks bedste rejsebureau, og vi fik derfor ros for, at have gjort et godt stykke arbejde. Men direktøren argumenterede for, at vores service var for god i forhold til vores konkurrenter. Hvis vi er 30% bedre nu, behøver vi i fremtiden kun at være 10% bedre, og så kan vi spare nogle ressourcer. Jeg må indrømme, at jeg da jeg hørte rådet, tænkte at det var logisk nok. Jeg tog derfor ud i verden, og gjorde som direktøren sagde. Vi vandt aldrig prisen som Danmarks bedste rejsebureau igen.
For at forklare hvorfor det var et dårligt råd, skal vi kigge lidt på Net Promoter Score (NPS).
NPS et ekstremt populært målesystem, der bruges til at måle kundens loyalitet. Det bruges i Danmark med stor succes blandt andet af LEGO, TDC og Dong.
NPS er baseret på spørgsmålet: “Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale os til dine venner, bekendte og familie?” målt på en skala fra 0-10. Skalaen deles herefter op i detractors (0-6), passive (7-8) og promoters (9-10). Man regner NPS ud ved at tage promoters i % og trække detractors i % fra.
Hvis en virksomhed får 30% 9-10, 50% 7-8 og 20% 0-6 så har de en NPS på 10.
Jeg tror, at en af grundene til at NPS er blevet så populært er, at det er nemt, at forstå og måle. At der er både en rationel og en emotionel overvejelse i, om jeg vil anbefale det til mine venner, giver mening for både virksomhed og forbruger.
Net Promoter Score er et registreret varemærke af Satmetrix, Bain og F. Reichheld, men det er dog en åben model som kan bruges af alle. Læs mere om NPS her.
For at komme tilbage til min gamle direktørs råd, skal vi se nærmere på undersøgelsen: “The Economics of Net Promoter”. Dette er en undersøgelse, som Temkin Group for nyligt har publiceret. Den er baseret på 15.000 amerikanske respondenter, samlet ind i 2012 og 2013.
Formålet med undersøgelsen er, at forstå sammenhængen mellem NPS og kundens loyalitet, samt se på hvor stor forskellen i adfærd mellem promoters, passives og detractors reelt er.
Undersøgelsen viser blandt andet at:
- Promoters er næsten 6 gange mere tilbøjelige end detractors, til at tilgive din virksomhed, hvis de får en dårlig oplevelse.
- Promoters er over 5 gange så tilbøjelige som detractors, til at købe fra din virksomhed igen.
- 64% af promoters reelt har anbefalet virksomheden til andre (kun 24% af detractors har).
Den viser også tydeligt at der er en markant forskel mellem at være promoter eller passiv.
Promoters er op til 40% mere tilbøjelige til genkøb, og over 20% mere tilbøjelige til, at anbefale virksomheden end de passive.
Temkins samt utallige andre undersøgelser viser, at der er en stærk sammenhæng mellem NPS, loyalitet og kundeoplevelsen. Der er i forbrugerens opfattelse stor forskel på, at være lidt bedre end de andre (7-8) eller være markant bedre end de andre (9-10).
Og der er økonomi i, at være markant bedre end de andre, da det ofte fører direkte til genkøb og positiv word of mouth.
Vores gamle direktør skulle have givet os et andet råd: Bliv ved med. at overraske vores kunder positivt, og investere i relationen. Så havde vi solgt flere rejser, og haft færre klager. Måske havde vi oven i købet stadig været danmarks bedste rejseselskab.
Hvis du vil vide mere om NPS, eller sætte et pilotprojekt i gang, er du velkommen til at kontakte os.
